Термин «ценностное предложение» (ЦП) был впервые предложен консалтинговой компанией McKinsey&Co в 1988 году. В чём же его отличие? Предыдущие два подхода — рекламный слоган и УТП — исходят из следующей логики: мы производим товары (предоставляем услуги) «А», как нам их продать как можно большему числу людей? Ценностное предложение действует наоборот: есть сегмент целевой аудитории «B», какой товар нам произвести, чтобы представители ЦА «B» захотели его покупать? Это первое отличие.
Второй ключевой момент: для подготовки ценностного предложения всегда выбирается сегмент ЦА. И чем уже сегмент вы возьмёте, тем более мощное предложение сможете составить. Дело в том, что угодить всем нельзя априори. Люди разных возрастов, полов, уровня жизни, интересов и т.п. обладают разными потребностями. Составленное «для всех» предложение не удовлетворяет в полной мере никому, а потому плохо продаёт.
Ценностное предложение описывается через выгоды, но эти выгоды строго относительны, они востребованы у выбранной группы людей. Результирующую суть ЦП можно описать по формуле:
Ценностное предложение = Выгоды - Стоимость.
Где «Стоимость» — не только цена продукта, но также риски, временные и прочие затраты.
Приведённая формулировка дана от продавца. С его точки зрения он предлагает товар, несущий такие-то выгоды и стоящий столько-то. Важно также уметь взглянуть на ситуацию с точки зрения покупателя, который в поисках нужного товара чаще мыслит в категориях преимуществ и недостатков:
Ценностное предложение = Преимущества - Недостатки. Обе формулы применимы и дополняют друг друга.
Для составления ценностного предложения проводят исследование выбранного сегмента целевой аудитории, составляется профиль потребителя. Выявляют его потребности и значимые проблемы (боли). В сумме ценностное предложение отвечает на вопросы:
► Для кого?
► Что включает?
► Какие выгоды?
► Как помогает решать значимые проблемы?
Маркетологи часто противопоставляют ценностное предложение обычному описанию товара через его свойства. Заявляется, что эффективен именно подход, описывающий выгоды, а не свойства товара. На самом деле, не стоит избегать конкретных характеристик при составлении ценностного предложения. Выгоды и преимущества от использования вашего товара, а также то, как он решает значимые проблемы, нужно подкреплять фактами, чтобы ЦП было убедительным. И тут точные свойства товара будут убедительнее общих формулировок.
Ценностное предложение — это не короткий рекламный лозунг, это полное описание того, как продукт помогает потребителю. Чтобы выразить ваше ЦП в заголовке и описании под ним, например, на лендинге или в рекламе, можно воспользоваться следующим шаблоном:
«Наш товар помогает A получить B благодаря C». Вот один из моих любимых примеров — ценностное предложение компании GoPro:
«От камер и дронов до приложений и аксессуаров — все, что вам нужно, чтобы запечатлеть жизнь такой, какой вы ее проживаете, поделиться своим опытом и зарядить других». — GoPro. Продукты/услуги: GoPro — портативная камера, созданная для любителей путешествий, спорта и приключений.
Ценностное предложение: GoPro дает людям возможность проживать полной жизнью настоящий момент и вдохновляет других делать то же самое.