Конверсия на сайте: простота — это совершенство

Сегодня мы рассмотрим сильный и универсальный метод увеличения конверсии под названием «Ясность и простота». Несмотря на название, сам подход не так лёгок в освоении. Он включает в себя:

• понятное ценностное предложение;
• соблюдение веб-конвенций;
• совершенство простоты;
• иерархию важности;
• образ будущего.

Когда я обсуждал этот подход со знакомым предпринимателем Иваном из Иванова, то он поделился со мной своей историей. Пересказываю:

Прошло три дня, как Иван познакомился с девушкой — Алиной. Первое свидание они провели в кафе. Там Иван узнал, что Алина учится в художественном училище, одевается со вкусом и обаятельно улыбается. И на этом всё.

Иван рассуждал так: если барышня согласится на второе свидание, значит, первое прошло хорошо. И стал набирать её номер:

— Алина, привет! Что делаешь в воскресенье?

— Привет! А что?

— Приглашаю тебя на джазовый концерт в воскресенье вечером. Для ценителей музыки — это настоящее событие: нью-йоркская группа, настоящий джаз, шикарное звучание, камерная атмосфера...

— Эээ. Вообще-то я не люблю джаз, к тому же на понедельник куча домашки.

Иван был меломаном. По интонации же он сразу понял, что будущая художница ценит совсем другие вещи. Надо было спасать положение:

— Джаз, по сути, — это как в живописи импрессионизм. К тому же ты говорила, что сейчас отрабатываешь портреты. Так вот, музыканты — отличный материал для этого — возьми с собой альбом для эскизов. И кстати, в зале изысканный антураж — сделаем несколько фотографий, а снимки я пришлю тебе после. Также я хочу тебя познакомить с одним творческим человеком. С кем именно — это будет сюрприз. А после концерта посидим в кафе по соседству, ты просто обязана попробовать их фирменный десерт. По поводу занятий в понедельник не беспокойся — до дома вызову такси, так что в 22:30 уже будешь у себя.

— Ну, уговорил, хитрец.

Уже веселый голос зазвучал в трубке.

Ценностное предложение на посадочной странице должно быть одним из первых, что увидит посетитель. Важно: предложение работает только тогда, когда написано в критериях целевой аудитории и на её языке. Иван не зря рассказал эту историю, она отлично иллюстрирует значительную разницу при формулировании предложений. Первый раз Иван пригласил девушку из своих ценностей как меломана. Исправившись, он озвучил предложение уже в критериях девушки-художницы с визуальным мышлением.

На сайте же, дав ценностное предложение на первом экране, не забудьте его поддерживать на всей странице. Визуальное сопровождение (фото, иллюстрация или видео) должно дополнять и усиливать ваш оффер.

Веб-конвенции — это гласные и негласные нормы, по которым посетитель сознательно и бессознательно сможет определить: ваш сайт адекватный или нет. Вот примеры веб-конвенций:

✔ Логотип должен быть в верхней части экрана, в 99% случаев — слева, также допускается по центру. Он должен быть небольшого размера, потому что и так занимает самую заметную область на экране. По клику на логотип посетитель должен попадать на главную страницу сайта.

✔ Иконка корзины на сайтах интернет-магазинов должна быть справа вверху.

✔ Навигация располагается в верхней части страницы, при этом оптимально не более 6-7-ми пунктов в меню верхнего уровня.

✔ Цвета. 2-3 основных цвета, плюс 1-3 нейтральных (белый, чёрный, серый). При необходимости можно дополнительно использовать оттенки выбранных цветов.

✔ Оформление ссылок. Используйте отличительный цвет для ссылок, дополнительно ссылки можно оформить подчеркиванием текста.

✔ Кнопки. Используются для более важных действий, чем ссылки. Имеют свой цвет фона и анимацию при наведении.


В истории с Иваном в своём предложении он также соблюдал негласные конвенции. На свидании, например, такими нормами могут быть: мужчина угощает даму; есть элемент игры, так что некий сюрприз или интрига будут уместны; девушку провожают домой после свидания и др.

Можно быть согласным или не согласным с теми или иными веб-конвенциями. Но учтите, что их несоблюдение обрушит ваш показатель конверсии.

А что дальше с Иваном и Алиной? Дело было так:

Концерт проходил в клубе «Колизей» на площади Пушкина.
Небольшой зал, романтическое освещение. Зрителей не больше трёх десятков. Хорошая акустика: звук заполнял всё помещение. Иван с Алиной расположились так, чтобы хорошо видеть музыкантов. Чернокожий пожилой гитарист был фронтменом. Он и импровизировал, и держал контакт с аудиторией.

Иван погрузился в музыку. Алина же быстрыми движениями набрасывала угольным карандашом портреты музыкантов. Она была довольна рисунками: скуластые лица и жилистые руки музыкантов, прямые линии струн, медь трубы и сигаретный дым.

Концерт закончился, музыканты остались на сцене пообщаться со зрителями.

— Пойдём познакомимся, как обещал, — предложил Иван, — заодно потренируем английский.

Иван с Алиной подошли к гитаристу. Иван поблагодарил за концерт и отметил тонкое и изящное звучание его гитары. Пожилой музыкант, улыбаясь белоснежными зубами, кивал:

— Да, мне повезло с учителями.

— А вы знаете Майлза Девиса?

— Знал ли я Майлза? Ещё в детстве отец водил меня в клуб «Минтон», это у нас в Гарлеме. Там часто играл Девис. Однажды отец подвел меня к нему и представил как будущего джазового музыканта. Как сейчас помню, мистер Девис пожал мне руку и сказал: «Будь хорошим джазменом. Знай, дело не в тех нотах, что звучат, а в тех, что не звучат». Майлз, его музыка определили всё, что мы играем.

Через несколько минут Иван с Алиной уже пробовали манго-лаймовый десерт в кафе по соседству.

— А кто такой Майлз Девис? — спросила Алина.
— Майлз для джаза — как Ван Гог для живописи.

«Дело не в тех нотах, что звучат, а в тех, что не звучат» — это золотое правило для создания совершенного дизайна, сильного текста, продающей страницы. В простоте в достаточном количестве присутствует значимое и отсутствует пустое. Понять, какие «ноты» не должны «звучать», позволит развитый вкус. Если вкуса еще нет, то вам поможет эксперт со стороны.

Например, если на сайте написано: «Мы передовая, активно развивающаяся компания. У нас низкие цены, гибкий подход к каждому клиенту, …» — смело удаляйте такие клише с сайта, это не те «ноты», их звучание не добавляет ничего ценного для слушателя. Без такого сора ваш сайт только выиграет. Ничего страшного, если после чистки на странице почти ничего не останется. Со временем на пустом месте появится значимый контент.

Пара слов о визуальной иерархии на сайте. Она заключается в том, что на странице важным не может быть всё. Нужно расставить акценты и управлять вниманием посетителя рачительно, давая ему понять, что главное, а что второстепенное. Написали жирным и крупным шрифтом ценностное предложение на первом экране — дали понять, что на это нужно обратить внимание в первую очередь. Остальной текст на экране соответственно должен быть менее крупным. Вот некоторые способы выстраивания иерархии значимости на странице:

► С помощью размера. Чем крупнее элемент, тем он более значимый.

► Акцентный, контрастный цвет элемента обратит на себя внимание. Используется, например, в кнопках.

► Обводка. Рамка вокруг элемента поможет выделить его среди других.

► Стрелки. Помогают направить внимание зрителя.

► Анимация привлекает к себе внимание. Но её избыток на сайте наоборот отвлекает посетителя.

Значимым фактором, влияющим на конверсию, является понятный следующий шаг. Сформируйте у покупателя образ будущего: вот он нажал на кнопку и отправил заявку — что будет следующим этапом? Покажите посетителю простой и понятный фильм с хеппи-эндом. Если ваш фильм совпадёт с ожиданиями потенциального покупателя, он закажет у вас.